Bajeczny marketing

Stany Zjednoczone wykreowały wzorzec baśni z dobrym zakończeniem, częściowo na wzór wiary w amercian dream. Sen o potędze został jednak przez historię zdyskredytowany. Czy to samo stało się z baśniami?

graf. flickr.com

Dawne postaci z baśni bardzo często nie żyły długo i szczęśliwie. Nierzadko na końcu historii nie żyły wcale. Dotyczy to nie tylko zamarzniętej dziewczynki z zapałkami czy przemienionej w morską pianę syrenki. W Wielkiej masakrze kotów i innych epizodach francuskiej historii kultury Robert Danton wyjawia, że Czerwony Kapturek nie uchronił się przed kłami wilka, a mąż pięknej Belli pozostał bestią i pożerał własne dzieci.
Baśnie, podania, mity oraz legendy to w dużej mierze krwawe historie, które w XX w. świat komercji zaczął przemalowywać w cukierkowe wzory z doczepianymi serduszkami, obrączkami i biegnącymi śmiało w dal liniami życia. Jednocześnie uwikłał nowe realizacje klasycznych motywów w ekonomię. Jak zmieniło to funkcjonowanie i odbiór baśni? A może ekonomia była w nich obecna od zawsze?

Fairy tale dream?

Obecnie bardzo dobrze prosperuje rynek baśniowy. Oferuje kolorowe koszulki w księżniczki, piórniki z rycerzami czy bardziej współczesnymi wojownikami, plecaki z wróżkami i tak dalej. Niewidzialna ręka rynku dzierży różdżkę i paradoksalnie odziera baśnie z magii, poddając je twardym prawom ekonomii. Reklama napędza popyt, popyt stymuluje podaż i w końcu baśniowa wyprawka dla księżniczki czy małego księcia daje wyjątkową moc… wpasowania się w środowisko rówieśników.

Elementy baśni są wplatane w rzeczywistość w zniekształconych wersji i często tracą swoje dotychczasowe znaczenie. Czego symbolem staje się Kopciuszek spoglądający zza plastikowej szybki w pudełku? Wiary w poprawę losu dzięki pokorze i dobremu sercu? Czy raczej współczesnego zniewolenia konsumentów, którzy oglądają wymyślone życie przez szklaną taflę ekranu?

Nasuwa się zasadnicze pytanie: czy i jak wiara w bajki funkcjonuje współcześnie? Czy fairy tale dream, analogiczny do american dream, gdzie każdy dzięki własnym siłom może zajść na szczyt, wciąż ma rację bytu? Wydaje się, że zwyciężył sen o konsumpcjonizmie. Sen o świecie, w którym każdy dzień mechanicznej pracy służy zagłębianiu się w ocean materializmu.

Nowy sen

Ocean materializmu to metafora zaczerpnięta z Kochanie, zabiłam nasze koty Doroty Masłowskiej. W zbiorniku pływają tragikomiczne syreny żyjące na pograniczu baśni i rzeczywistości, pogardzające światem ludzi, a jednocześnie marzące o pięknych włosach oraz nowych spodniach. Wiara w dobre zakończenia się wyczerpała. Syreny nie myślą o oczyszczeniu zaśmieconego oceanu, ale o zakupie nowych akcesoriów. Żywią pragnienia o charakterze doczesnym, które można by nazwać: beautiful hair dream czy new lipstick dream. Mają bardzo niewiele marzeń związanych ze sferą duchową. Może z wyjątkiem snu o miłości, chociaż idealistyczne znaczenie tego uczucia we współczesnych czasach można kwestionować.

Wypaczony obraz syren nie tylko odzwierciedla mechanizmy kierujące współczesnym konsumentem, lecz także pokazuje, co dzieje się z baśnią po wkroczeniu do materialnego świata.

Biznes czarodzieja

Jak zostałam wiedźmą zła czarownica wyposażona jest w iPuderniczkę z ekranem dotykowym i podpiera się kijkiem do nordic walkingu. Dziecko nie boi się takich czarnych charakterów: Możesz mnie zjeść, ale co mi za to kupisz? – pyta. Wstępu do Krainy Snu pilnuje kasjer pytający o Senną Kartę dziwnie przypominającą kartę stałego klienta czy klubu danej marki. Nie tylko te elementy brzmią znajomo i jakby… rzeczywiście.

Świat współczesnych baśni często funkcjonuje analogicznie do świata ludzi. Czarodzieje z Harry’ego Pottera mają własne sklepy, banki, a nawet walutę: złote galeony, srebrne sykle i brązowe knuty. Fani wyliczyli, że jeden galeon to 17 sykli, a jeden sykl to 21 knutów. Jeden galeon to zatem 357 knutów. Ekonomia baśni staje się więc pojęciem dosłownym. Co ciekawe w świecie czarodziejów pieniędzy nie można wyczarować, o czym mówi prawo Gampa, z angielskiego Gamp’s Law of Elemental Transfiguration, którego nazwa brzmi bardzo naukowo.

Współczesnym postaciom baśniowym osadzonym w obecnych realiach najwyraźniej trudno uciec od ekonomii. To pokazuje, że świat współczesny nierozerwalnie związany jest z pieniądzem i coraz trudniej wyobrazić sobie nowoczesną rzeczywistość, choćby magiczną, bez reklam, kolorowych sloganów, rywalizacji drogich gadżetów i tak dalej. Rynek z baśni doskonale zaaklimatyzował się w realnym świecie. W sklepach internetowych można kupić różdżkę Malfoya, skarpetki Gryffindoru, miotłę Błyskawicę, a także jedyną w swoim rodzaju Tiarę Przydziału. Niektóre fora podają nawet wartość galeonów w ludzkich walutach.

Przedsiębiorczy Zeus

Wątki ekonomiczne w opowieściach nie są jednak wymysłem współczesnych czasów. Już bogowie greccy okazywali chciwość. Według jednego z mitów Zeus miał wybrać, którą część upolowanych zwierząt chce dostawać w ofierze. Na jednym półmisku Prometeusz przygotował dla niego kości oraz wnętrzności pokryte cienką warstwą tłuszczu, a na drugim – mięso zakryte skórą. Zeus, myśląc, że pod tłuszczem znajdzie mięso, wybrał pierwszy zestaw. Od tej pory ludzie składali mu ofiary z kości.

Z kolei bohaterowie z baśni braci Grimm otrzymali magiczne podarunki mające im zapewnić dobrobyt. Jednym z nich był stolik, który po wymówieniu zaklęcia stoliczku, nakryj się!, zapełniał się potrawami, a drugim: osioł, który na hasło: osiołku, połóż się!, wydalał monety. Zły karczmarz okradł braci z podarunków i dopiero trzeci brat, właściciel magicznej rózgi reagującej na zaklęcie: bij, kiju samobiju!, odzyskał utracone dobra.

Ekonomiczna historia Kopciuszka wpisuje się w klasyczne hasło: „od pucybuta do milionera”. Osiąga szczęście, miłość, dostatek finansowy. Główna bohaterka to zatem człowiek sukcesu, realizuje mit american dream. Nowe szaty króla także można postrzegać jako historię dwóch inteligentnych przedsiębiorców. Dwaj tkacze-oszuści to bardzo sprawni biznesmeni, przeprowadzający skuteczną transakcję finansową.

Pieniądz w różnych postaciach, a także chęć posiadania towarzyszą zatem bohaterom baśni, podań, mitów od wieków. Obecnie wątków ekonomicznych jest znacznie więcej, co wiąże się z różnicami w mentalności ludzi, systemie wartości, a także organizacji współczesnego świata.

graf. pixabay.com

Dobry czarny charakter

Zmieniają się również typy bohaterów. Wampiry i wilkołaki walczą z modelem księcia rycerza. Ideał księżniczki jest zachwiany przez buntowniczkę o nadprzyrodzonych zdolnościach. Jednym z ciekawszych zjawisk jest zacieranie się granicy między dobrem a złem. Stworzenia niegdyś uznane za czarne charaktery zyskują wiele cech pozytywnych, stają się nawet upragnionym modelem bohatera. Za przykład może posłużyć seria Underground, gdzie w każdej z grup stworzeń (u ludzi, wilkołaków, wampirów) można znaleźć zarówno postaci pozytywne, jak i negatywne.

Taka wizja bardziej odpowiada rzeczywistości, która przecież nie jest czarno-biała. Rozpowszechnia też wiarę, że swój los można odmienić, zarówno na gorsze, jak i na lepsze; jeśli się tylko chce podjąć działanie. Do tego zaś rynek baśniowy już nie zachęca, bo wiązałoby się to z oderwaniem się od lektury książki czy seansu filmowego.

Dom grozy

Przy lekturze książki czy przy seansie filmowym konsumenta trzyma chęć przeżycia czegoś niezwykłego. Najlepiej w bezpiecznych czterech ścianach ciepłego pomieszczenia. Kontakt z baśnią stwarza pozory wybicia z rutyny. Odbiorca przeżywa coś niezwykłego, a jednocześnie siedzi bezpiecznie w fotelu. To adrenalina kontrolowana, dystans oddzielający od fikcyjnego świata pomaga
go przeżywać.

W odpowiedzi na to zjawisko na rynku wydawniczym, a także na ekranach można zobaczyć powrót do pierwotnego wzoru baśni pełnych krwi i grozy. Motyw zaklętego lustra w horrorach powraca w znacznie straszniejszej wersji, pokazując oblicza morderców, zjaw czy mrocznych alter ego. Analogicznie dzieje się z wątkiem zagubienia w lesie. Jednak bohater horroru raczej nie znajdzie przyjaznej chatki krasnoludków, lecz – dom grozy.

Fabuła horroru o duchach czy bajki o łabędziach zaczyna wplatać się w codzienną rutynę. Wilkołak na poduszce czy wróżka na kubku będą ją współtworzyli. I tym samym to, co wyjątkowe, przestaje przełamywać codzienną szarość, lecz zaczyna się na nią składać. Najmroczniejsze baśnie żyją ze swoim odbiorcą długo i szczęśliwie. Konsument może spać w piżamie z nadrukiem wyjącego do księżyca wilkołaka na poduszce z rysunkiem promiennej księżniczki otrzymanej jako żartobliwy prezent urodzinowy. Księżniczka i wilk wcale sobie nie przeszkadzają. Kły zwierzęcia mogą czasem zahaczać o promienny uśmiech. Nikomu nic się nie dzieje. Czuwa nad nimi wróżka chrzestna – rynek baśni.

Ekonomiczna przyjaźń

Baśnie w swoich cukierkowych i mrocznych odmianach mają się bardzo dobrze. Zaprzyjaźniły się z ekonomią i konsumentami. Przejęły od swoich przyjaciół sporo cech. Między innymi brak wiary w zakończenia. Dlatego nowe aranżacje baśni rzadko dzieła jednoczęściowe. Powstają w tomach (Wiedźmin, Harry Potter), częściach (Pocahontas, Pocahontas 2), odcinkach (seriale, tj. Once upon a time)… Można się zastanowić, czy współczesne społeczeństwo wierzy jeszcze w „dobre” zakończenia, czy nie żyje raczej pseudoszczęśliwymi końcami etapów. Księżniczka z księciem żyją szczęśliwie na końcu części pierwszej (albo i nie, opowieść się zawiesza, by zmotywować odbiorcę do sięgnięcia po następny rozdział). Próg kolorowej krainy zakupów zostaje przekroczony, a konsument wraca do rzeczywistości z pełnym koszykiem „szczęśliwych” artykułów. Jest to jednak zakończenie „chwilowo dobre”. Trwa do pojawienia się kolejnych potrzeb, z punktu widzenia ekonomii wiecznie niezaspokojonych, a przez to – upragnionych.

I tak rodzi się miłość, ale nie aż po grób, bo grobu nie ma. To związek ekonomii z baśnią i baśni z ekonomią. Im silniejsza jest ich więź, tym skuteczniej wpływają na współczesnego konsumenta.

No votes yet.
Please wait...